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book icon Domingo 31 de julio de 2022

Cuando Ikea llega a la ciudad

Angélica Bulnes Angélica Bulnes

La empresa sueca de muebles y decoración está a días de aterrizar por primera vez no sólo en Chile, sino que en Sudamérica. Un hito en el área del retail que puede suponer un cambio importante en literalmente cómo vivimos los chilenos.

Angélica Bulnes

La leyenda dice que uno de cada diez europeos fue concebido en una cama Ikea. Ni la propia empresa sabe de dónde se originó el dato, pero desde que hace algunos años el New York Times lo consignó, no deja de circular.

En el Reino Unido, dicen que un 20% de los británicos duerme sobre un colchón de esa marca de muebles. Verdaderas o falsas, las estadísticas son reveladoras del enorme espacio, no solo físico sino que mental, que ocupa Ikea en la vida cotidiana de personas de cada vez más países. Para ser exacta, en 64 naciones se distribuyen sus casi 500 tiendas.

Chile está a cosa de días de ser el número 65. La semana pasada la periodista María José López del DF MAS, adelantó la fecha que la gente estaba esperando: el 10 de agosto abrirá las puertas, en alianza con Falabella, el primer local de Ikea en América del Sur, con 15 mil metros cuadrados en el Open Kennedy. Este viernes, la empresa confirmó el día oficialmente.

Además, se prevé que a finales de año habrá una segunda sucursal, incluso más grande, en el Mall Plaza Oeste en Cerrillos. La idea es seguir después a Perú y Colombia.

Hay muchas expectativas y un gran plan de difusión para ese día. Hay quienes comparan esta apertura con la llegada al Parque Arauco del primer local de McDonald's a Chile, en noviembre de 1990. Tienen algo de razón, porque así como la llegada de la cadena estadounidense significó el aterrizaje de la comida rápida en el país, y trajo el Automac, la compra desde el auto, los suecos de Ikea no vienen sólo a importar miles de objetos que viajan semanas desde Barcelona, sino que una forma distinta de comprar y entender la decoración interior… una cultura.

Lo que hace que estos muebles sean tan populares es, en primera instancia, la combinación de precios pagables y diseño de alta calidad. Repisas, closets, floreros, servilletas, sofás, sábanas, juguetes, lo que se les ocurra, de líneas simples y funcionales, tienen el sello del mundo escandinavo en esta área, lo que permite que se adapten a distintos gustos.

La idea de la democratización del diseño, es la apuesta central de la empresa y eso significa que lejos de ser una marca de lujo o que aspira a la exclusividad, está hecha para ser masiva, y ojalá inundar todo y cada uno de los espacios interiores.

Por eso, sus cifras son enormes: tiene más de 200 mil empleados alrededor del mundo, es una de las mayores consumidoras de madera del planeta y en 2019 sus tiendas tuvieron mil millones de visitas.

El diseño democrático está ligado a un tipo de experiencia de compra. “Las tiendas Ikea son como un parque temático de muebles y de las cosas de casa”, explica el diseñador y académico de la UC, José Manuel Allard.

Tienen al menos tres grandes secciones. La primera, la más entretenida, es la de exhibición: una serie de ambientes, perfectamente amoblados, piezas, comedores, salas de estar, que son como recorrer sets de películas, mirando formas de vivir y organizar, mucho mejores que las propias por cierto, pero en principio alcanzables por su simpleza.

Cada mueble expuesto tiene un código, y el interesado en llevárselo tiene que anotarlo en unas fichas hechas con ese fin e ir a la segunda parte de la tienda, la de grandes estanterías donde se apilan cajas y cajas lo más planas posible de muebles perfectamente desarmados.

El mueble para armar es lo que perfeccionaron al máximo los suecos de Ikea. Para eso han experimentado y desarrollado tecnologías, máquinas, materiales y formas de armado, hasta llegar a modelos fácilmente ensamblables y a sus famosos catálogos que explican, de la manera más visual posible, cada paso que hay que seguir, sin saltarse ninguno, para lograrlo.

El recorrido requiere tiempo, porque los locales están hechos para que la gente se quede, explica Rodrigo Mora, arquitecto y director de Wayfinding, empresa que se dedica a diseñar y entender cómo se usan los espacios.

También se necesita autocontrol, porque aunque los artículos no sean caros es probable que el cliente salga lleno de cosas que antes de entrar no sabía que necesitaba con urgencia.

Y para que nadie se queje de hambre, los locales tienen restaurantes y un mercado de alimentos con algunos platos típicos de Suecia, empezando por las famosas albóndigas, que desde que fueron incorporadas en el menú de las tiendas en los 80, se han vuelto un producto icónico no solo de la marca, sino que del país que no es precisamente famoso por su gastronomía (cómo olvidar al cocinero sueco de los Muppets que además de hablar en un idioma endemoniado hacía una interpretación bastante libre de las recetas).

Por ese tipo de cosas, Ikea es la principal exportación cultural sueca. Ni H&M, ni Volvo, ni siquiera ABBA se comparan con el poder que ha tenido la empresa fundada en los años 40 para penetrar e influenciar las formas de vida en otras sociedades. Soft power le llaman a esa clase de ejercicio de poder. “No es casualidad que los colores de la marca sean los mismos de la bandera de Suecia”, dice José Manuel Allard.

Pero Ikea no ha logrado su alcance global sin capacidad de adaptación. Todas las tiendas siguen el modelo descrito, pero también hacen concesiones a las realidades locales. La empresa destina tiempo y recursos a entender de qué manera vive la gente y cómo habita los espacios (lamentablemente no los cargos).

A partir de eso, cada año publica unos entretenidos reportes Vida en la casa. De acuerdo a lo que contó el ejecutivo de la empresa Patrick Houle, en la revista VD de El Mercurio, en Chile hicieron un trabajo etnográfico de meses que implicó ir a cerca de cien casas, de diferentes niveles socioeconómicos a preguntar y mirar tamaños, colores y las dinámicas de uso y desuso.

Ahí se dieron cuenta de que a diferencia de los europeos, por ejemplo, los y las chilenas no se sacan los zapatos al entrar a la casa, que la televisión ocupa un lugar central, que la organización de los juguetes es una fuente de estrés, que acumulamos muchos objetos, o que la decoración interior es motivo de interés y ansiedad a la vez, porque hay pocas referencias.

En función de datos y observaciones de ese tipo, Ikea va determinando cuáles, de los cerca de 10 mil productos de su catálogo, se adaptan mejor a cada realidad. Eso explica que una tienda Ikea en Estados Unidos tenga muebles más grandes que los disponibles en un local de Hong Kong.

Qué impacto tendrá la llegada de esta marca es una pregunta que interesa y genera inquietud, porque será un competidor muy serio en el rubro decoración y muebles. Probablemente también afectará al siempre demorado y querido gremio de carpinteros locales. Va ser una experiencia interesante ver cómo la población chilena, no tan habituada a la compra “hágalo usted mismo”, y porfiada para seguir instrucciones, se va a adaptar a las reglas de la tienda. De cosas como ésa dependerá finalmente cuántas guaguas Ikea tendremos en el futuro.

Angélica Bulnes