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book icon Domingo 10 de abril de 2022

Manual para vender humo

Kike Mujica Kike Mujica

Dos series estrenadas en streaming son un tratado sobre esos emprendedores rockstar que embaucan a medio mundo y logran vender caballos como si fueran unicornios.

Kike Mujica

A fines de los 90, un amigo trabajó en una empresa "puntocom". Pensaba que sería millonario. Antes de los 30 años. Pero algo no le cerraba: “mi empresa cuesta una tonelada de billetes… imaginarios. Entonces, ¿quién sensato me comprará una idea?”.

Tiempo después tuvo la respuesta. Una noche de un sábado les informaron que un magnate de clase mundial visitaría sus oficinas de El Bosque Valley. La orden tajante fue la siguiente: inviten a la oficina a toda la gente que conozcan, jóvenes y sin corbata, para que el empresario quede impresionado por ese centenar de emprendedores que estaban ahí, conquistando el mundo frente a un PC. Resumen: el magnate compró propiedad y todos celebraron, incluso los “extras”.

Recordé esto viendo dos series estrenadas en streaming: The Dropout (Star Up) y WeCrashed (Apple TV+). Son dos manuales para vender humo. La primera es la historia de Elizabeth Holmes, creadora de Theranos, una startup que ofrecía un dispositivo que podría diagnosticar enfermedades -desde diabetes hasta cáncer-, a partir de unas gotas de sangre, sin vacunas de por medio.

La segunda es sobre Adam Neumann, líder mundial del cowork, creador del concepto “tenga una oficina lúdica y olvídese de Starbucks”. “Los compañeros de trabajo eran amigos, la oficina era el hogar, el trabajo era la vida. Para los baby boomers que experimentaban la vida de oficina como cubículos y mal café, su mensaje era irresistible”, decía Vanity Fair.

La empresa de Holmes costó, en su momento, diez mil millones de dólares y ella fue una de las mujeres más ricas del mundo. La de Neumann se evaluó en US$ 47 mil millones. Holmes, por su parte, cayó presa, porque su dispositivo era un bluff; el segundo, tuvo que renunciar y partir a un exilio -muy dorado- por una pérdida de valor del porte de una pirámide: en un rato quemó 40 mil millones de dólares, casi un sexto del PIB chileno.

¿Cinco rasgos comunes de estos dos gurúes de la venta de humo?

1. Soy única/o, soy excéntrica/o

Holmes vestía igual que su ídolo Steve Jobs y dejó la prestigiosa Stanford en segundo año. La frase que los medios rescataron de su adolescencia: “No quiero ser presidenta de la República… quiero ser multimillonaria”.

Neumann vendió al mundo su cowork y por vivió en kibutz en Israel. Dijo que sería “presidente del mundo”, el primer “trimillonario” de la historia y que su empresa duraría 300 años. 

2. Rockstar

Tras posicionarse como única/o gracias al boca a boca, el desfile por los medios es el paso siguiente, no sólo para despejar sospechas (que las hay), sino para hipnotizar al poder. Exponentes nacionales de este ítem del manual: Rafael Garay y Franco Parisi.

3. Ir por el monito mayor

Luego de portadas y TV, hay que salir a cazar a un incauto muy poderoso, que arrastra, cual gorila mayor, al resto. En el caso de Holmes fue su alianza con la mega cadena de farmacias Walgreens.

Mientras que Neumann embaucó a importantes banqueros que cayeron como piezas de dominó: JP Morgan le entregó una línea de crédito personal de 500 millones de dólares, y Masayoshi Son, el japonés fundador de SoftBank, invirtió US$ 4,400 millones después de que Neumann le dio un recorrido por las oficinas de WeWork. 

Luego de seducir al incauto y convertirse en un personaje que cualquiera quiere tener en su mesa. Holmes tenía en su directorio a los exsecretarios de Estado de EE.UU. George Shultz y a Henry Kissinger.

4. Doblar la apuesta

El vende humo se mueve por la cornisa tal como pez en el agua. Es un ludópata. Neumann decidió, tanto en los negocios, como en su vida, jugar en grande. “Estamos creciendo, hay que impresionar”, decía a sus ejecutivos. Viajaba por el mundo en su avión y tenía 6 casas, la más cara de 21 millones de dólares.

5. Locos

Masayoshi Son, el magnate de Softbank, en una reunión con Neumann, le dice:

- Hijo mío, ¿quiénes llegan al éxito: los más inteligentes o los más locos?

-Los más locos-, responde Neumann.

Son asiente y lo aplaude.

El humo ya está vendido.

Kike Mujica